查干湖最年轻的“渔把头”马文岩经历过许多大场面：单网捕鱼26万公斤的历史最高纪录、差一元就300万元的冬捕头鱼拍卖价……但这一回，让他震撼的场面来自“人”。

　　2024年12月28日，在吉林省松原市前郭尔罗斯蒙古族自治县，蒙语意为“白色、圣洁的湖”的查干湖已结成500平方公里的冰面，承载着15.1万慕名前来的人，人数几乎是这个县常住人口数的五分之二。人们从浙江、广东、云南、新疆等地赶来，因为需要手机信号的人太多，通信公司的信号车直接开上了冰面。200名留学生同时到访，共青团松原市委为此召集了一批吉林外国语大学的学生担任翻译志愿者。

　　自2002年起，每年举办的“冰雪渔猎文化旅游节”都会将人们陆续吸引到零下20摄氏度的冰面上，但是仅在12月28日开幕式这天，才能观赏到查干湖冬季捕鱼传统的“祭湖醒网”仪式。据了解，本雪季还有170余项这样的冰雪活动正在或将要在吉林举办。在北纬41-46度之间，冬天总会如约而至，因此，5年后的冰雪也被计划在内：等到2029—2030年雪季时，吉林希望通过冰雪旅游接待的游客能超过3亿人次。

　　对吉林人来说，冬天变“热”了，是因为“来且了”（东北方言，指家里来客人了——记者注）。汉语“热”字由火与锅的形态发展而来，从单纯物理意义上的高温，逐渐衍生出了受欢迎的意思。现在，连冰天雪地也开始变得“高温”了——那些名字里原本带着寒意的雪坡、冰雕、雾凇，都能加上“热”字，登上新闻。

　　今年有很多长春市民注意到，街头树上裹的冰蓝色彩灯从7月就开始布置。当地城市管理局的想法是，提前做好准备，“赶在冰雪季前就着手迎接八方来客”。2024年年初前所未有的旅游热潮给本地人留下了难忘记忆，新的冬天到来时，他们仍在互联网上反复提及那些招人稀罕的“南方小土豆”。

　　对冰雪旅游热门城市的宣传和文旅部门来说，这个冬天也显得格外忙碌。长春市文化广播电视和旅游局办公室副主任吴巍说，社会各界对长春冰雪旅游产业发展的关注，既提升了城市的知名度，也给文旅干部带来了更多工作压力和挑战。2024年11月8日至12月26日，长春围绕雪季连开8场新闻发布会，景区、商圈、度假区负责人一起坐在新闻办的蓝色背景之下，彰显“冰雪旅游”这个绝对主角。吉林省的文旅主题推介会甚至开到上海的外滩和豫园，亮出“繁花遇雪花”的主题，希望吸引上海客人去吉林过年。

　　每天早晨6点左右，“吉林雾凇”公众号的运营人员会收到吉林市文广旅局的雾凇监测数据，更新一则当日晨报，阅读量通常迅速过万。两小时后，旅游大巴车会挤满推荐景点外的道路，“人一年比一年多”。即使是在无风的日子，雾凇也会在上午散去，评论区关于“明天有没有雾凇”的询问，谁都无法回答。

　　雪季的暮色一般在下午4点后降临，黑夜却是拍摄“人间烟火”的主场。这个冬天，吉林省几乎每个景区都在“格莱美慢镜头”下走了一遭。这种本来用于拍摄美国音乐颁奖典礼中明星“高光时刻”的运镜方式，正记录下长春桂林路夜市颠勺的摊主、在冰雪新天地持手锯和冰锥的冰雕师傅，以及延边朝鲜族自治州市场里倒米酒、抓辣白菜的店员。拍摄者的合作列表里，常有当地文旅官方账号的身影。

　　朝夕之间，冰雪里的热点就变了。当下最热门的打卡景观“冰封玫瑰”与“冰瀑布墙”迅速出现在各大冰雪景区内。有时，装扮时髦的年轻姑娘会与爱好摄影的中年男人争抢在一块心形的、插满玫瑰的冰墙下的拍照时间，而他们身后排着十几米的长龙。来自四川自贡的彩灯手艺人匆匆赶去长春、辽源、松原等地，他们的目标是设计和布置一场需要上百人通力协作的灯会；就在查干湖冬捕开始的那几天，多个城市的冰湖终究按捺不住，忽然之间就有了自己的“冬捕节”。2023年一项针对吉林省内80多家景区的调研发现，几乎每一处景区都在不遗余力地策划“网红或新玩法”，超过50%的项目预计当年上马，期待着“超过10万人”的流量。

　　马文岩作为查干湖的“渔把头”，对旅游市场里的种种激烈竞争几乎无从察觉，不管人群如何在冬捕现场聚集，用最古老的方式凿冰捕鱼，是他唯一要操心的事。

　　他面容黢黑粗粝，穿着印有“前郭非遗”标志的外套。渔场工人中，能担当捕鱼领头人“渔把头”的只有4位。马文岩要带领一批50多岁的渔场工人捕鱼作业，能让所有人信服，凭借的是独到的节奏控制和临时调整拉网幅度的独家经验，让网“抱”着鱼群上来。据他说，这项技术还涉及到勾股定理的运算。他带了一个岁数更小的徒弟，悟性高，用他的话说，“年轻人一听就懂”。

　　2024年12月27日上午，一些早于开幕式时间赶来观看冬捕作业的游客，却遗憾地错过了他们希望见证的“红网”时刻。“红网”的说法一般用来形容单网捕鱼量达到10万斤的场面，当渔网被拖出冰面，数万尾鲜鱼翻腾着随网而出，那场面总能令观者欢呼。马文岩说，前一晚通宵捕鱼成果不错，提前“打了个大‘红网’，三大网打了100万斤鱼”。在冰面的一处入口，数辆卡车缓速通过关卡上岸，受当时冰面厚度限制，每辆车为控制重量，一次只能从捕鱼现场运走少量的鱼。

　　人们也不算扑空。在“查干湖冬捕4号网”的大旗下，7匹个头高过渔场工人的壮马身戴彩旗绕着绞盘奔跑，拉动大网徐徐上升。这样的场面在本世纪之初曾被吉林电视台拍摄进电视系列片《松花江日记》，在波兰国际民族电视节上展播时，收获了欧洲各国人士的广泛赞叹。

　　当天，璀璨的阳光照射在冰面上，第一次见到冬捕场面的游客围住出网口，从附近捡起冻得梆硬的胖头鱼，传递着互相拍照。现场还有几名来自沈阳师范大学的研究生，正为冰雪文旅相关的课题寻找访谈对象，被问及为什么会选择这里，有人说，提到东三省有名的冰雪景区，查干湖肯定得是其中一个。一位本地人介绍说，冬捕节是松原最重要的两个节日之一，另一个是春节。

　　马文岩说，用机械方式捕鱼快且省力，但是作为“渔把头”，他有责任把传统的冬捕模式传承下来。另一位“渔把头”向记者透露，为了满足游客的期待，今年春节期间他们计划每天都捕鱼。

　　镜头对准出网口，一名带有浓重东北口音的女士开始直播：“全国的旅客，还有我们当地的都会过来凑热闹。为啥？图个好彩头！特别是明天头鱼拍卖环节，去年咱们家头鱼‘吉祥好运网’以1399999（元）拍卖给咱们河南商丘的一位鱼产品老板。老板说把这条鱼拿回去之后他不会吃，他做成了标本放到公司，作为企业文化给大家去看。”

　　这名主播说，100多万元的头鱼“买不起但能看”，果博下载第二天她将全程直播头鱼拍卖。

　　马文岩向记者介绍，查干湖产的鱼可以在捕鱼的第一现场买到，曾经有一位来自香港的客人，当场买了300条，最后通过物流发货。卖剩下的鱼，会被运到储存鱼的“冰院”里装盒或分割，礼盒里还会“搁上炖鱼的酱包”，发到电商平台出售。在冬捕现场，也有不少网红直接赶来带货。

　　在“热”起来的冰天雪地里，网络主播随时随地都可能出现。在长白山脚下的宾馆里，推广旅游团购的主播对所有路线、服务、优惠的问题对答如流，唯独对一件事拿不准：“能不能看到天池，要讲缘分、看运气。”

　　在长春莲花岛影视休闲文化园里，景区工作人员直播游客扮演“抗联”成员体验战斗的全过程，页面直接挂上了景区门票的购买链接。30岁的景区总经理孙语良说，他是莲花岛第一个尝试直播的人，第一次播了8个小时，门票卖了5万元。“我们发现不能拘泥于传统运营的模式，所有的精力要往新媒体上放。”现在，他的个人账号、景区账号、员工矩阵账号上短视频和直播的销售额，能占公司营收的60%。

　　他自称“少岛主”，名字用了一个谐音梗“阿良不能凉”。2017年大学毕业后，他起初从事一份体制内工作，眼看着父亲把全部身家投入文旅项目，他决定裸辞回家加入进来。他给景区提供的运营智慧是把每一处都设计成打卡拍照点：“不一定要让游客吃饱，但是一定要让他们的手机‘吃饱’，要让他们的手机用没电。”

　　2024年5月，孙语良曾受邀参与一场网络讨论，主持人抛出一个话题：吉林网红文旅项目很多，但“距离顶流似乎还差那么一点点”。孙语良认为，我们预判不了流量会在哪里，真正要准备的是“流量如果真的来，我们能不能接住”。

　　“‌网络流量对整个城市的文旅工作至关重要，它能够显著提升城市的知名度和吸引力，带动文旅产业的发展。‌”吴巍表示。2024年年初，面对一名粉丝数“千万级”的网红支持长春文旅发展的隔空喊话，时任长春市文广旅局局长靳明录制视频回应：“欢迎你和你的团队早点回家看看。”

　　吴巍还举例提到另一名“长春制造”的网红：长春市动植物公园的“雪饼猴”。“雪饼猴”本名王庆峰，是吉林艺术学院舞蹈学院的学生，2023年在长春动植物公园扮演孙悟空走红。这个名字的由来是，他在扮上孙悟空的行头“被压在五行山下”接受游客投喂时，多次喊话“不要雪饼”“太干巴、剌嗓子”。2024年夏天毕业前，有媒体评价他“带动了一座城市的文旅声量”，他则说这些流量“将毫无保留地贡献给家乡”。

　　这个冬天，来自河北的李越，大学毕业后加入吉林省大学生志愿服务西部计划“卫国戍边”项目，成为长白山华美胜地度假区的志愿者。学网络与新媒体专业的她，很快成了景区账号运营团队里最有“网感”的那个人。她和同事共同策划，把长白山的喊山文化做成火把夜行活动，为度假区的“顶流”——国家一级保护动物中华秋沙鸭撰写IP故事线。景区的员工们深谙一个道理：东北旅游的热是“带状”的，哈尔滨火了，长白山、延边州等旅游目的地也会出现增量。

　　“吉林雾凇”账号的运营者是一名90后自媒体从业者。他告诉记者，账号是为了宣传家乡冰雪旅游和自然景观义务做的，游客搜索吉林雾凇的相关内容时就能直接刷到账号。他觉得，冰雪旅游的增量和短视频传播有着密不可分的关系。即使小雾凇岛等景点不收门票，冰雪旅游还是带来了经济贡献——“游客怕等不到雾凇，往往都会在本市住上几天”。除了推荐雾凇景观，他还会在回复后台私信时积极推荐当地的美食，还有陨石博物馆和长白岛的野鸭。

　　冰雪的流量紧贴自然规律的线条。查干湖的流量高峰与冬捕时间一致，为每年12月中下旬至次年2月，这以后，冰面就不再适合承载捕鱼队作业了。“吉林雾凇”账号会在每年2月底停更，那时，满树挂着乳白色冰晶的景象将暂别“雾凇之都”。

　　即使蛇年即将到来，相比之下“猴”还是更忙一些。比如，“雪饼猴”王庆峰就在吉林辽源看到了更多西游IP的力量。王庆峰扮演的形象出自央视86版《西游记》电视剧，而在辽源超级ONE篮球主题公园，宽约55米、高约15米的《黑神话：悟空》主题巨型彩灯灯组被设置在球场看台上。在每晚的舞台表演中，扮演《黑神话：悟空》主角“天命人”和电影《大话西游》中“孙悟空”形象的演员会同台出场。

　　改造夏季的篮球场、让热度在冬季延续的计划，让超级ONE运营团队思考了很久。他们了解冬季项目运营的难度，“你必须得扛冻，还能耐得住寂寞”。吉林融盛文化旅游开发有限责任公司总经理周群说，整个团队筹备了40天，每天睡四五个小时，“边干边学边总结”。

　　吴巍介绍，长春的很多景区也需要在冬季进行季节性调整，以融入冬季旅游氛围，比如将以避暑、果博下载水上活动为主的景区转变为冰上项目乐园，景区的景观特色、文化活动等也和夏季有较大差异。

　　转型的关键是能抓住什么样的客群，同属一个综合体，紧挨着的天陆山欢乐荟对中老年人吸引力更大，而超级ONE则希望把更多年轻人邀请入园。

　　把《黑神话：悟空》的形象加进公园是团队里年轻员工的主意。这次，不仅花300万元做的花灯火了，年轻员工的其他想法也都大获成功：园区新开的谷子店（谷子是英文goods谐音，这里指二次元周边或衍生品——记者注），第一天就卖出4000多元。“这玩意儿能卖这么多钱，我们也想不到，说明年轻人还是很认可这个。”周群期待的客流量巅峰，预计会在春节年轻人返乡时抵达。

　　周群坦言，在家乡做文旅有很多困难，这次花灯带来的“惊喜”也会让场馆的夏季运营变得更清晰。“从去年哈尔滨这个点开始，南方的很多年轻人来东北，这一点我们能感受到，但辽源这座城市体会得不是十分明显。”

　　辽源因煤而兴，但如今已是一座资源枯竭型城市，相同境遇的城市想谋求发展，都把留住年轻人、吸引高端人才回流视作关键一步。周群认为，对于家乡的发展来说，年轻人是非常重要的，开始做篮球主题公园也正是希望吸引更多年轻人关注这座城市。

　　2024年6月，超级ONE篮球主题公园开园，请来职业篮球运动员郭艾伦和10余名网红。那个夏天，园区承办了“路人王”8周年国际邀请赛等多场篮球赛事。周群觉得，那些身在外地的辽源人，也会因为这些项目而感到自豪。

　　在没有户外篮球的冬日里，超级ONE的“邻居”天陆山滑雪场继续吸引着热爱运动的年轻人。夜场灯光下，滑雪爱好者从雪道俯冲而下，他们所在的4条初级道坡度为12度，雪道长350米，很适合新手来滑。

　　辽源文广旅局为周边市县设计了来天陆山滑雪的推荐驾驶路程：从长春市的卫星广场、四平市的四平东站、梅河口市的知北村、西丰县客运站出发，汇聚到滑雪场，路线图就像雪花的形状。

　　在吉林围绕冰雪经济的规划里，普及青少年冰雪运动被放在一个十分靠前的位置。自2020年起，“百万青少年上冰雪”活动已举办了2000余场。一些学校就地取材，在操场浇冰堆雪或以校外结冰的池塘作为冰场，低年级学生参与抽冰嘎（当地方言，即打陀螺——记者注）、拉爬犁、拉雪圈，高年级的则去学滑雪、学滑冰。

　　女子速度滑冰世界冠军李奇时退役后成了东北师范大学的一名教师，进校园分享经历、授课、推广冰雪运动是她当前认为能让人生更有意义的事，“继续为冰雪事业助力，但不再是作为运动员”。她说，在从事竞技体育的经历中曾遇到过很多“贵人”，通过努力，自己手里现在也有了一把“小伞”，可以为更多有需要的人撑起来。在这个雪季，她走进长春从幼儿园到中学的许多校园，未来她还想要创建一个专门属于青少年运动员的训练营。

　　有时，这位世界冠军也会客串“文旅推荐官”。1月8日，在出席吉林敦化举办的大众冬泳挑战赛时，除了给敦化市实验中学的学生讲课，她也被邀请去吃敦化特色的长有煎饼，赶了一次令她难忘的年货大集。